Kształtowanie kontaktów z mass mediami

Współpraca z mass mediami jest bardzo istotna w kreowaniu wizerunku organizacji.
Dzięki mediom można dotrzeć do wielu odbiorców małym nakładem bo jedyne koszty wynikają z napisania informacji prasowej i wysłania jej do redakcji.
Największa zaleta współpracy to wiarygodność przekazywanych informacji.
Niedoskonałością natomiast jest brak wpływu na publikowane komunikaty- pewne fakty mogą być pomijane.

Charakterystyka mediów.
Ogólnie dziennikarz powinien działać zgodnie z etyką zawodową. Nie może rozpowszechniać informacji i życiu prywatnym osób bez ich zgody.
Jednak jeśli jakaś osoba łamie prawa człowieka dziennikarz może ją „piętnować” .

Współpracując z dziennikarzami z różnych mediów trzeba pamiętać, że każde z nich działa w nieco odmienny sposób i na innych zasadach:

1.       Radio

·         Najszybszy sposób przekazywania informacji

·         Widomość może być nadawana w momencie, gdy wydarzenie ma miejsce

·         Łatwość przeprowadzania transmisji „na żywo”

·         Można znaleźć się na antenie za pośrednictwem telefonu

2.       Telewizja

• ·          Szybkość przekazywania informacji tylko trochę mniejsza niż w radiu
• Duża siła oddziaływania (obraz i głos)
•  Duże prawdopodobieństwo skracania wypowiedzi
• Jedno z najbardziej wiarygodnych i opiniotwórczych mediów

3.       Prasa

• ·         Przekaz spóźniony w stosunku do pozostałych mediów (następny dzień)
•  Dostarcza większej ilości szczegółów
• Dłuższe życie informacji (można archiwizować z łatwością)

Formy współpracy z dziennikarzami

Mass media to nie tylko wysyłanie komunikatów prasowych, ale również pielęgnowanie stosunków z dziennikarzami, budowanie sieci powiązań, organizowanie ciekawych z punktu widzenia mediów imprez, wyszukiwanie i kreowanie ciekawych informacji oraz upowszechnianie ich we właściwej formie.

Najpierw należy wybrać media i zidentyfikować działy, które byłyby najbardziej zainteresowane działalnością przedsiębiorstwa i ustalić, kto ma największy wpływ na publikowane tam materiały.

Trzeba stworzyć listę z nazwiskami dziennikarzy, którzy bezpośrednio przygotowują artykuły i programy oraz zapisać wszelkie numery telefonów, czy terminy nadsyłania materiałów do publikacji. Należy pamiętać o adresach i numerach agencji prasowych.

Sposoby nawiązania kontaktów z dziennikarzami:

1.       Spotkania w redakcji

2.       Kontakt telefoniczny

3.       Rozmowy nieformalne (np. podczas bankietu)

4.       Przekazywanie materiałów prasowych

5.       Organizacja konferencji prasowych

6.       Udzielanie wywiadów

7.       Organizacja imprez dla dziennikarzy

8.       Wycieczki prasowe

9.       Zapraszanie dziennikarzy do odwiedzenia zakładu, stoiska targowego itd.

Każdą okazję należy wykorzystać i prowadzić rozmowy, zbierać wizytówki oraz umawiać się na dalszą współpracę.

Raz stworzona baza nie jest czymś stałym, dlatego sytuację trzeba kontrolować, rozmawiać z dziennikarzami, pytać, zbierać informacji i wności poprawki do wcześniej opracowanej bazy danych.

Współpraca powinna być dobrze zaplanowana i w miarę możliwości stała.

Materiały prasowe

Jednym z najważniejszych elementów media relations jest systematyczne dostarczanie dziennikarzom materiałów prasowych. Poza informacjami aktualnymi można także dostarczać redakcjom materiały o treści bardziej ogólnej, które nie będą służyły publikacji, lecz jedynie podtrzymywaniu kontaktu z dziennikarzem.

Podstawowe rodzaje komunikatów prasowych:

1.       Informacja bieżąca (news release)

Krótka aktualna informacja w zwięzłej formie, wysyłana do redakcji w celu bezpośredniej publikacji.

2.       Opracowanie prasowe

Obszerny, kilkustronicowy tekst, zawierający kompleksową informację o firmie- bezpośrednio przeznaczony do druku, służy jedynie uzupełnieniu wiedzy dziennikarza.

3.       Oświadczenie prasowe

Komunikat prasowy stosowany okazjonalnie i zawierający oficjalny tekst oświadczenia bez żadnych dodatkowych komentarzy. (Najczęściej odpowiedź na zarzuty pojawiające się w mediach). Główny cel o rozwianie wątpliwości, wyjaśnienie prawdziwych przyczyn zdarzeń.

4.       Informacja specjalistyczna

Opracowanie, które koncentruje się na jednym wybranym zagadnieniu specjalistycznym.

5.       Komunikat informacyjny

Materiały, które służą podtrzymywaniu kontaktu z mediami i przypominaniu im o istnieniu organizacji- raczej nie są publikowane.

Inna możliwość zaistnienia przedsiębiorstwa na stronach redakcyjnych- artykuły sponsorowane. Jest to rodzaj płatnej reklamy, jednak ze względu na swoją formę wywołują inne reakcje. Taki artykuł powinien mieć przejrzystą konstrukcję i tytuł przyciągający uwagę, rezygnuje się tam z zachwalania, a skupia na czystej informacji.

Inny sposób na pojawienie się w mediach- dostarczenie gotowego do druku artykułu. Musi być fachowo przygotowany i dotyczyć zagadnienia, którym mogliby się zainteresować czytelnicy. Nie odnoszą się one do firmy i jej oferty , tylko do pewnego zagdnienia o charakterze ogólnym.Publikacja musi być ciekawa i zawierać przy nazwisku autora jego miejsce pracy-to jedyny element identyfikacyjny firmy.

Wyznaczniki atrakcyjności informacji:

1.       Aktualność – świeża informacja

2.       Bliskość- dotyczące czytelników

3.       Konsekwencje- im większej grupy ludzi dotyczy informacja,tym większe konsekwencje

4.       Znaczenie dla opinii publicznej- informacje o osobach publicznych,znanych

5.       Dramatyzm- im więcej tym lepiej

6.       Niezwykłość- czytelnik lubi się dziwić

7.       Walka- konflikty itp.

8.       Miłość- wiele osób wyczulonych jest na uczucia

9.       Uczucia- Problemy życia osobistego

10.   Postęp- informacje o najnowszych osiągnięciach w nauce są najchętniej czytane

Aby określić atrakcyjność informacji należy przeanalizować każdy z powyższych elementów, im ich wartość będzie wyższa, tym większe prawdopodobieństwo, że mass media zainteresują się informacją. Ponadto informacja powinna być dobrze napisana (bezbłędnie) i powinna być zbudowana na zasadzie piramidy (na początku najważniejsze informacje, im dalej tym mniej ważne). Tytuł powinien być krótki, dobitny. Informacja powinna być pisana stylem neutralnym, tekst zwięzły i rzeczowy. Krótko, zwięźle i na temat. Język żywy, słownictwo proste, zdania krótkie.